文 | 电商在线
"夏天怎么晒才能打造完美小麦色？"
随着徒步、溯溪和骑行等户外运动的火热与普及，"一白遮百丑，一黑毁所有"的传统概念被不少人抛弃，有着阳光照射痕迹的肤色成了户外生活的勋章，无数曾经为了防晒狂买装备、出门拿个快递也要把自己裹得严严实实的年轻人，纷纷爱上了晒太阳，只求拥有一身黑得发亮的小麦色皮肤。
五六年前，美黑相关的内容还蜷缩在社交平台的角落；如今，伴随着观念变化，算法也将美黑攻略推入千万级流量池。小红书上，"美黑"笔记超过 19 万条，话题浏览量达到 5.5 亿次，抖音上，"美黑"的播放量达到了 18.2 亿次。
教人晒出均匀肤色的攻略层出不穷，还有不少人分享"黑皮穿搭"和"黑皮妆容"，给自己的图文、短视频打上"黑皮帅哥""黑皮辣妹"的标签，直接把小麦色皮肤和性张力挂钩。而比起需要"天时地利人和"的日晒美黑，不少人开始选择走进专业美黑店，花钱给自己定制肤色。
"最近两三年，大众对于美黑的接受度越来越高，市场发展也越来越快。" Emily 在武汉开了 10 年的美黑店，在她看来，美黑的流行和社交平台、社会风向密切相关。户外运动的流行和普及，带来了肤色自由的风潮，越来越多人开始主动"变黑"，曾经男性客户居多的美黑行业，也迎来更多的女性客户。
从防晒到晒黑，年轻人的审美带动消费逆转，美黑经济也悄悄站上了风口，美黑店还成了不少人口中的"中产创业轻项目"。只是，热辣性感的小麦色皮肤背后，美黑经济，是否也同样"性感"？
花钱"变黑"
"以前总担心自己被晒黑，现在天天怕自己白回来。"
上海的茂茂是一名健身教练，在 2019 年左右就开始接触美黑。最开始，她只是为了参加健身比赛，但"美黑好像会上瘾"，顶着一身小麦色皮肤，茂茂觉得自己"举铁都更有力量了"，从此，美黑就成了她的习惯。
很长一段时间里，茂茂身边美黑的多是和她一样的健身教练或者健身爱好者。直到近两三年，越来越多人开始接触、了解美黑，茂茂的小麦色肤色也被不少人羡慕，"上上周还有个私教课的学员问我去的哪个机构美黑，用的是什么美黑产品，让我给她推荐推荐"。
社交平台上的美黑内容
美黑，算得上是一种舶来品。
中国传统文化中向来有着"一白遮百丑"的定义，欧洲也有很长一段时间崇尚没晒过阳光的苍白肤色。
直到 1923 年，法国时装设计师香奈儿乘坐游艇度假后，以一身古铜色肌肤亮相公众场合，欧美精英阶层，就此流行起"美黑"。
彼时，被阳光晒黑的肤色是有闲阶级的身份标识，往往和"度假"挂钩——有钱有闲，才能走出室内，在悠长假期中享受沐浴阳光的特权。
更深层次上，则是 20 世纪初欧美新思想和新理念的传播。人们开始崇尚精神和身体上的自由主义，晒太阳被医生看做预防流行结核病的手段，户外运动的兴起，也间接带动了美黑文化的传播和发展。
小麦色皮肤，成了一种身体自主和自由的宣言，在消费文化助推下，美黑在欧美社会迅速普及，成了欧美年轻人日常生活的一部分。《老友记》《死神来了》等电影、电视剧中，都出现过尝试美黑的年轻人。
《老友记》中的美黑名场面
在中国，较早接触欧美文化的港澳台地区，也更早有了美黑文化。
有人调侃古天乐从"白古"变成"黑谷"，吐槽他过度沉迷美黑；舒淇、朱茵和张柏芝等知名女明星同样尝试过美黑，成了一代人的美黑启蒙。
时间转到现在，当下的美黑流行趋势，则离不开户外运动和社交平台的兴起。
"问我美黑店的人，很多都是运动爱好者。"茂茂表示，随着越野、骑行、徒步和斯巴达勇士赛等户外运动的火爆，越来越多人走出户外开始运动，"运动的防晒基本就是涂个防晒霜、穿个冰袖戴个帽子，不过度防晒的情况下，运动多了，皮肤自然就成了小麦色"。
《环球时报》报道，2009 年北京只有不到 3 家美黑店。如今，「电商在线」在大众点评中搜索"美黑"，北京已经有超过 50 家店铺提供相关服务，除了"美黑工作室""美黑沙龙"外，还有部分健身房也提供了美黑服务——美黑常常和运动、健身挂钩，人群也有所重合。
上海和北京的美黑店
运动趋势外，还有社交平台的传播作用。
"最近两三年，可能因为小红书上一些运动博主去做美黑，也传播美黑文化，我感觉大众对美黑的看法变了一些，美黑市场发展也更好了。" Emily 表示，小红书上的博主和内容，影响了大众的审美和观点，让越来越多人接受小麦色皮肤，进而想要拥有小麦色皮肤。
逐渐被大众接受的美黑风潮，正吸引更多年轻人，也让美黑成了一种流行趋势，各种与之相关的生意，也逐渐涌现。
花 50 万的美黑"轻创业"
市面上主流的美黑方法，主要是日晒、机晒和使用免晒美黑产品这三种。
日晒，就是利用阳光中的紫外线打造深色肤色；机晒，则是使用美黑机器和辅助产品达到深色肤色；免晒美黑产品，则类似于短时间内的"皮肤染色"工具。
目前不少想要美黑的人，选择的都是使用美黑机器机晒，各类美黑店、美黑沙龙和能提供美黑服务的健身房、皮肤管理机构，也在线下涌现。
"免晒美黑产品效果不一定好，容易斑驳。日晒要看条件，国外很多地方就是去海边，在泳池边上晒，但国内很多城市没有海滩，自己家里也没泳池，公共设施的泳池没有太多晒日光浴的区域，不少人也不理解你为啥不游泳光晒太阳，可能还会觉得你有啥问题。"
《欲望都市》中，主角在沙滩日光浴
生活在广东的美黑店老板阿文早年在美国留学，回国后发现国内没有太多可以晒日光浴的地方，萌生了开一家美黑店的想法。
Emily 有着同样的想法，她在 10 年前开了武汉第一家美黑店，"当时我想着行业能发展起来是好事，发展不起来，反正我自己要用美黑机器也不亏。而且比起日晒，机晒的效率会更高，日晒可能要花个半个小时或者四十多分钟，机晒五六分钟就能搞定"。
目前国内不少美黑店，走的都是" 24 小时自助模式"，店家会提供助晒乳、助晒油、护目镜和身体乳等美黑用品，指导用户怎么使用机器，让用户自己操作完成。
一次美黑照灯的时间在 5 — 15 分钟，同时，在不同的城市中，美黑的客单价差异并不算大。除却部分低价引流的项目，按照客单价折算，美黑一分钟的价格可以达到 10 — 18 元，按茂茂的话来说，"一分钟花掉一杯奶茶钱"。
不少尝试过美黑的人，都调侃"美黑会上瘾"。
一方面，是美黑让消费者体验到了不一样的美感，另一方面，则是因为美黑往往需要多次才能达到一定的效果。
茂茂目前维持着一个月美黑 1 — 2 次的频率，保证自己的小麦色皮肤。Emily 也表示，自己店内的不少客户都是老客，很多人都会多次到店美黑，"我们会询问客户需要达到什么样的效果，然后给他设计一套方案，冷白皮想要变成小麦色，那就会比较困难。一般来说，美黑的第一个月，我们会建议客户一周来 2 — 3 次，每次 5 — 6 分钟，基本两个星期就能看到完整效果"。
Emily 的美黑店，You&Me 爱美丽俪人馆
看似轻松、低人力成本的自助模式，以及高回购率，让一批人将美黑店称为"中产轻创业"项目，只要投资一笔钱，不需要太多精力就能运营起来，但在真正的美黑店店主看来，美黑并不是一门好做的生意。
首先，就是投入问题。
在上海开设美黑店的 Alin 表示，一台美黑机器的价格就需要十几万元，同时，还需要计算各种损耗，"机器里的灯管是有使用寿命的，机器也需要日常维护，虽然走的是自助模式，但还是需要店员负责日常管理，客户有什么问题可以直接找店员"。
Emily 则表示，开设一家美黑门店，投入可能就需要 50 — 60 万元。
"我们以前的机器，美黑一次可能要 12 分钟，现在换了进口的荷兰 V8 二代，美黑一次只要 5 — 6 分钟。" Emily 店内的机器是市面上排名比较靠前的进口美黑机器，一台全新机器的价格就在 20 万元左右，而国产的一些美黑机器，效率略低，价格也更低，"我们还有店主群，一些店主会在群里出二手美黑机"。
市面上有各种不同的美黑机
其次，则是客群问题。
阿文在门店选址的时候选择了健身房较多的商业区，"就是瞄准爱健身的白领，主打健身结束过来美黑一下"。但阿文也表示，拓客是一个难题，自助模式的门店并不算大，招牌也不显眼，他只能走起"地推"路子，在健身房门口发传单。
较早开设美黑店的 Emily，建立了足够的品牌心智，积攒了一批老客户，有不少新客户是通过老客人介绍，和社交平台找来的，但 Emily 也表示，她的门店还额外做了桑拿、轻食等区域，切合美黑人群的需求，增强客户粘性。
更为重要的，则是市场因素。
在不少从业者看来，虽然美黑正在越来越火，但从整体层面上来说，美黑依旧是一个小众赛道的生意。
Alin 直言，"北京、上海这种一线城市，美黑的受众会比较多，市场也会更大，当然竞争也更激烈。三四线城市受众比较少，可能十几家美黑店就能满足全部需求了，剩下的都会被淘汰的"。
美黑，尚未成为大众消费
国内看似蓬勃发展的美黑生意，其实还处于萌芽阶段。
以美国为例，医学期刊《International Journal of Cancer》2004 年的一篇文章显示，59% 的美国成年人和 17% 的大学生表示他们使用过美黑设备。同时，《精练 GymSquare》的报道中提及，美国 2006 年的一项调研显示，平均 116 个城市中有 50.3 个室内美黑设施，在 125 所高校中，12% 在校区内设有美黑设施，42.4% 的校外居住区有美黑设施，并对住户免费开放。
早在千禧年间，美黑就已经成为了美国人日常生活的一部分，俘获了近六成成年人，相较之下，中国的美黑市场，尚未呈现出如此的规模和发展趋势——一、二线城市仍是主战场，市场尚未实现下沉和细分化。
不少明星也尝试过美黑造型
"想要让更多人接受‘美黑’，肯定是个长线工作。"阿文坦言，现在不少人对于美黑依旧持有偏见，社会主流，还是以"白"为美，"而且严格来说，想要达到均匀、透亮的小麦色皮肤，美黑投入成本可能比美白更高，毕竟美白不出门不晒太阳就行，美黑还得买助晒油、助晒乳，走一个长期路线，慢慢达到效果，不是说晒两次就能保持一年的"。
"两年前，就有越来越多人尝试开美黑店，但很多开了几个月、半年就闭店了。店很多，但是需求不足以支撑这么多店。" Alin 坦言，他听说有不少健身教练、健身爱好者和一些欧美留学生开设过美黑店，但最后能存活下来的并不多。
市场尚处于萌芽阶段，但不少从业者对于美黑市场依旧持有乐观态度。
Emily 表示，早年间，美黑的人群以男性居多，但近两年，男女比例逐渐达到了 5：5，"现在女性对于美黑的接受度也越来越高"。
在 Alin 看来，随着户外运动的发展，肯定会有越来越多人开始了解美黑、接受美黑，只是，他还不确定这个时间需要多久，最后结果如何。
消费和文化总是自上而下传播，就像曾经的露营从一二线城市传播向三四线城市和小县城，美黑或许也将从一线城市向低线城市扩散，而能实现病毒式传播的社交平台，正加速二三线城市消费者认知培育。
性感的小麦色肤色，背后或许也藏着一门"性感"的生意，而无数用"黑皮"表达自己个性主张和审美包容的年轻人，或许暂时无法将美黑文化转变为大众消费，但已经足够让资本市场注意到他们的诉求，让美黑产业一步步从边缘走向主流。
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